Marktauftritt, Werbung und Produktkommunikation

• Dr. Uwe Lüken

Marketing ist ein betriebswirtschaftlicher Begriff. Er bezeichnet den Unternehmensbereich, der sich mit dem Absatz der Produkte des Unternehmens beschäftigt. Diese Begriffsbeschreibung zeigt schon, dass es sich bei Marketing um ein sehr weites Feld handelt. Im Folgenden wollen wir uns auf einen, wenngleich wesentlichen Teil des Marketings konzentrieren: Die Marktkommunikation, also Werbung und Produktkommunikation im weiteren Sinne. Die in diesem Kapitel beschriebenen Themenkreise befassen sich mit der Frage, welche Informationen ein Unternehmen von sich heraus, insb. im Interesse der Kundengewinnung geben möchte, während sich ein anderes Kapitel (Kapitel II.A.2 Christmann, Kleinhans „Pflichten zur Information der Kunden“) dieses Buches mit den Pflichtangaben beschäftigt, die dem Kunden zu geben sind.
Gerade bei Kreditinstituten ist die Marktkommunikation mit besonderen Schwierigkeiten verbunden. Die Produkte sind häufig komplex und Werbung muss sich auf bestimmte Parameter der Produkte beschränken. Gleichzeitig gibt es gerade für die Kommunikation im Zusammenhang mit Finanzdienstleistungen in großem Maße spezialgesetzliche Anforderungen, welche Informationen kommuniziert werden müssen.
Häufig werden zudem im Finanzdienstleistungsbereich Produkte vertrieben, die von Dritten oder zusammen mit Dritten angeboten werden. Z. B. sind bei Kreditkarten sowohl die Kreditkartenunternehmen wie MasterCard, VISA oder American Express beteiligt als auch die kartenausgebenden Banken. Hier stellen sich markenrechtliche Fragen, da alle Beteiligten z. B. auf dem Produkt und in der Werbung vertreten sein wollen. Auch bei Fondsprodukten Dritter, die von den Kreditinstituten vertrieben werden, stellen sich derartige Fragen.

Seiten 827 - 848